Análise do comportamento de avaliação de marcas: nível de reforço informativo programado e ponto de venda

Resumo

 Princípios da Análise do Comportamento têm sido aplicados para interpretar e explicar fenômenos relacionados ao consumo, por meio do Behavioral Perspective Model (BPM). O BPM torna possível interpretar parte dos fenômenos que a área de marketing denomina de diferenciação de marca como reforço informativo programado, tipicamente mensurado pela Média de Conhecimento e Qualidade (MCQ). Considerando que uma das variáveis importantes do contexto de uma marca é o local em que é vendida ao consumidor final, o principal objetivo da pesquisa foi examinar a relação entre a diferenciação das marcas e o ponto de venda. Os dados foram coletados por meio de um questionário, respondido por 120 pessoas, que continha marcas de lojas de moda feminina, com pontos de venda em três shoppings de Brasília, qualitativamente diferentes e frequentados por grupos distintos. Os resultados indicaram que uma mesma marca sinaliza níveis de reforços informativos diferentes a depender do ponto de venda, e que shoppings com nível informativo mais alto aumentam os potenciais reforços sociais associados às marcas. Além disso, o trabalho demonstra a utilidade da Teoria Analítico-Comportamental para examinar comportamentos de escolha de marcas ao utilizar o MCQ como medida proximal para mensurar reforços informativos como contingências sociais programadas.